当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 光磊采暖炉市场推广纪实（三） 作者：叶茂中 时间：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]

第五节 品牌形象塑造--口碑营销的关键
    研究人员在访问时发现一种现象，在对被访者问及看过哪些采暖炉品牌的广告时，绝大部分的回答是，"采暖炉广告看过，好多"，却说不出具体什么品牌，也没有留下印象最深的一句口号。无疑这些品牌的广告费白白浪费了，只能是替整个采暖炉行业做了宣传。
    广告口号既要体现产品的物理属性，更要展现人们的心理需求，否则不能引起共鸣。结合采暖炉生火取暖的特征，和农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，这句口号最后定为：红火过冬天，光磊采暖炉。
&nb
sp;   为了强化品牌识别，我们又设计了"光磊火小子"的形象，当一个头顶着一小撮头发，戴着红肚兜，挥着小手，背上顶着一团红火的胖小子出现在众人面前，大家都兴奋起来，康总也禁不住连声说好。一个活泼可爱的"火小子"形象，顿时使毫无生气的采暖炉产品变得鲜活起来。更重要的是，它切合了目标人群的心理需求，不经意间闯入他们的心智。
    我们对标志也重新进行了设计，并导入了全新的视觉识别系统。
    以火小子形象和光磊产品为主平面的路牌、店招广告也大面积铺开了，店招做了数百块，总量达十多万平方米，以完成额定任务为条件免费发放给经销商。
    针对墙体广告太多且易被覆盖的情况，我们对墙体广告的运用更注重策略性和实效性。将火小子形象运用到墙体广告中，首开墙体广告运用形象的先例，在一大堆况竞品广告中跳了出来。
    秉承红红火火热热的风格，《火火火篇》电视广告也出现在大家面前。电视广告在山东卫视、河南卫视及各地县电视台联袂播放后，反响热烈，经销商纷纷来电追加订单，有的经销商等不及了，自己开着车提着现金到厂里提货，一时，营销压力转变为生产压力，半夜三更，还能听到机器嘈杂的轰鸣声，但在光磊人听来，那是世界上最动听的音乐。
第六节 深入民心的推广之道--口碑营销的升华
    城市里惯用的推广手段在地广人稀的农村市场根本行不通，你的目标受众都是分散的，甚至如何将推广信息有效送达都是一个问题。报纸、杂志他们根本不看，广播，只有老年人才会听听，而他们根本不是采暖炉购买的决策者。如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，成为关键之关键。
    在河北河间一个村子的实地调查中，我们正好碰上了北方农村盛行的赶集，看着全村男女老少从不同的地方涌向集市，我们的眼睛一亮：何不利用集市作宣传。
    于是，光磊锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的效果，真正做到了四两拨千金。
    针对农民盼喜庆爱热闹的特点，我们又推出了"光磊送福闹新春"的活动，凡是在春节期间买光磊产品的消费者，送"福"字、春联、挂历、贺年礼品，当然这些礼品上都有光磊的广告，还有那个惹人喜爱的火小子形象。按农民的习惯，挂历、"福"字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。
    学校也是一个集中宣传的阵地，六一儿童节，光磊总经理康铁良先生亲自出马，向学校大面积赠送印有光磊广告的书包5000多个。书包每天背在学生身上，在村子里来来去去，简直就是一个个流动的活广告，光磊此举，既直接推介了产品，又获得了企业支教助学的良好口碑。
    2001年，为了获得农村市场新的需求点和增长点，同时也检验口碑营销方案执行的有效性，光磊公司在重点市场进行了大规模的回访行动。得出三点结论：一、光磊火小子是村民们最喜欢的采暖炉产品吉祥物，比率高达52.6%；二、光磊的知名度提高了32%，现场购买率为27.7%，居全国第一；三、光磊的整体形象获得了全面提升，口碑营销的魅力正在形成，并逐渐反映到销售上。
    在这次卓越的营销诊断与策划中，由于深刻把握农村市场的消费心理，创造性地提出了口碑营销的新营销模式，抓住了市场增长的机会点，使光磊销量由2000年5000万元增长到2001年的7600万元，增幅超过50%，并且初步建立了光磊与火小子的品牌联想。这在整个采暖炉行业竞争日趋白热化的2001年殊为可贵，不愧为农村市场推广的经典之作。